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促销策略
一．促销与促销组合
二．广告
三．人员推销
四．营业推广
五．公共关系
一．促销与促销组合
（一）促销的涵义及促销内容
（二）促销组合
（三）促销的基本策略
（一）促销的涵义及促销内容
促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益从而引起消费者的兴趣激发消费者的购买欲望及购买行为的活动
（一）促销的涵义及促销内容
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服讲话人首先以其人格博得听众的信赖感再激起听众的情感以取得信任列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得别人的支持用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等通过公共关系人员借助新事件制造一种新的气氛进行宣传沟通；三是交涉式说服指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判以取胜对方企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略非极端条件下不用威胁策略
（二）促销组合
促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销和销售促进以及公共关系
促销组合对购买阶段的选择
(1)知晓阶段促销组合的次序是：广告销促人员推销；
(2)了解阶段促销组合的次序是：广告人员推销；
(3)信任阶段促销组合的次序是：人员推销广告；
(4)购买阶段促销组合的次序是：人员推销为主销售促进为辅广告可有可无
促销组合对产品类型的选择
消费品的促销组合次序：广告销促人员推销公共关系；
投资品的促销组合次序：人员推销销促广告公共关系
（三）促销的基本策略
1.从上而下式策略(推式策略)
推式策略中以人员推销为主辅之以中间商销售促进兼顾消费者的销售促进把商品推向市场的促销策略其目的是说服中间商与消费者购买企业产品并层层渗透最后到达消费者手中
2.从下而上式策略(拉式策略)
拉式策略以广告促销为拳头产品通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸直接诱发消费者的购买欲望由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购由下至上层层拉动购买
二．广告
（一）广告的涵义
（二）广告定位(任务Mission)
（三）广告媒体的选择(媒介Media)
（四）广告的创意制作(信息Message)
（五）广告费用预算(资金Money)
（六）广告效果评估(衡量Measurment)
（一）广告的涵义
“广告”二字从中文字面上理解是“广而告之”在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere)作“诱导”、“注意”解后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广告宣传品或广告物)
广告指法人、公民和其他经济组织为推销商品、服务或观念通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息报道商品、服务的经营者、提供者凡收取费用或报酬的均视为广告
（二）广告定位
广告定位是美国广告专家大卫·欧吉沛倡导的他认为广告活动的核心不在于怎样规划广告而在于把所广告的产品放在什么位置广告定位就是指从众多的商品中寻找宣传商品的有竞争力的特点具有的独特个性广告宣传能攻其一点在消费者心中树立该商品的一定地位
（二）广告定位
广告定位包括：
1.确立广告目标广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”整个广告活动围绕“静悄悄”作文章突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点
一般来说广告目标可分为三种类型：通知型说服型提醒型
（二）广告定位
通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段目的在于树立品牌推出新产品××香波打入市场的广告就是：“还有半个月一种全新型洗发水将与消费者见面”然后依次递减天数“还有10天……”“还有一周……”“还有一天……”然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告
说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求从而在同类商品中选择它“达克宁”药膏通过“不但治标还能治本”来暗示其同类产品只能治标不能治本从而劝说消费者进行选择
提醒型广告在产品进入旺销后十分重要目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买如××饮料的广告词就是：“你今天喝了没有?”
（二）广告定位
2.确定广告对象
3.确定广告区域针对广告区域的地方性区域性全国性国际性的不同选择不同的广告覆盖方法如全面覆盖渐进覆盖或轮番覆盖
4.确定广告概念这儿所指的广告概念特指广告所强调的商品特点信息传递方法、技巧和具体步骤等
5.确定广告媒体选择媒体不一定收费愈高愈好要根据商品和媒体的特性一则飞机公司的广告就很好地利用了电台媒体听觉效果：
(强烈的噪声中)男：“坐飞机这轰鸣声真难受!”
(噪声消失)女：“坐这架可安静了!”
——“欢迎您乘座××公司的飞机”
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