从现代城看房地产企业的营销活动

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提要
一、前言
由于房地产市场竞争的加剧营销理念逐步被房地产企业了解、认识和接受并发挥着越来越重要的作用本文将通过对SOHO现代城的分析了解房地产企业市场营销的整个过程和主要特点
现代城项目的基本情况
二、营销环境分析
（一）行业分析
北京房地产市场总量庞大房价畸高竞争激烈盈利不易
（二）宏观政策分析
1．产业结构政策对房地产行业的影响目前国家对房地产业有一定程度的限制但发展趋势是逐步的开放和松绑
2．经济政策对房地产业的影响目前经济处于扩大内需阶段政府陆续颁布了一系列房地产的扶持政策意图通过全国启动住宅消费拉动经济增长
3．社会政策对产业的影响政府加大对经济适用房建设的支持力度
4．土地资源的供应方式及成本北京的土地供给逐步市场化
5、政府对市场价格的干预和管制
6、政府的城市发展规划北京大规模的拆迁改造和城市发展重心的北移为房地产企业提供了新的机遇
7、行业管理制度
8、政府税费最近国家取消了47项房地产开发收费有利于降低房地产企业成本
9、政府对个人消费贷款的政策
（三）市场状况
北京大规模拆迁改造和房地产市场的放开外来巨额资本涌入北京市场呈现一片繁荣；经济适用房成为市场上的主流产品；价格呈下降趋势
（四）竞争对手分析
北京房地产市场是全国开发商精英云集的地方万科和光大的品牌概念华远雄厚的资本实力万通和中房的务实作风北辰的明星楼盘策略中鸿天（现代城）和天鸿的创新精神
（四）供应商分析
土地提供商、建筑方案设计单位、材料设备供应商、施工企业和资金的供应方等
（五）中介商分析
销售中介商发展迅速中小型开发商对其依赖增加；大开发商一般组建自己的营销队伍
三、消费者购买行为分析
高收入人群在整个市场比重较大；相当比例的购房作为一种投资
四、产品定位分析
（一）市场定位现代城定位为SOHO（smallofficehomeoffice）原因：1、在网络时代互连网的普及使居家办公成为可能2、出于经济和效率上的考虑越来越多的人选择居家办公3、SOHO替代了小公司和住京办事处对写字楼的需求
（二）功能定位现代城主要突出的功能为：1、灵活的户型设计；2、强大的通讯功能；3、完善的办公配套设施；4、精装修策略；5、空中四合院设计
（三）形象定位/象征性定位：高档社区
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